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红牛下半场:商标到期面临消失 会不会成为下个加多宝

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曾年销超230亿元,如今商标到期、面临消失,中国红牛会不会成为下一个加多宝?它是中国最成功的饮料品牌之一,20年来一直独占功能饮料的头把交椅,无人撼动。它拥有全国各地逾300万个销售网点,铺设出了世界上最强大的商业网络之一。2015年,它的营收超过可口可乐,达到230.7亿元,成为全中国销量第一的饮料单品。然而最近,它的盛世不太平。缩编、停产、裁掉办事处、商标授权到期等传闻,甚嚣尘上。中国红牛到底应该何去何从?

“晚辈”中国红牛
很多人都不知道,在中国卖了20年的金罐红牛,并不是红牛品牌的拥有者。也不知道,金罐红牛和银蓝罐红牛是什么关系?
红牛实际是由泰籍华人许书标在1966年发明的,初衷是为了让倒班工人和卡车司机等蓝领在通宵熬夜工作时保持清醒。

意料之外的是,这款饮料一投入市场就大受欢迎,成为泰国最热卖的饮料之一。许书标在自己的泰文传记中写道:“红牛为我带来每日1 100万泰铢的收入(约合人民币212万元)。”

1982年,到泰国出差的奥地利人马特希茨,意外发现红牛对缓解时差有很好的效果。随后,他找到许书标,两人一拍即合,于1984年各投50万美元,各自持有49%股权(剩下2%由许书标的儿子持有),共同创建了奥地利红牛公司。虽然在股份上略微让步,但马特希茨却是这家公司的实际运营者,也是红牛走向国际市场的真正推动者。

中国红牛,比奥地利红牛晚了整整11年。1995年12月,中国商人严彬拥有了红牛商标在中国的经营权,在深圳设厂并成立红牛维他命饮料有限公司。当年春节联欢晚会后的一句广告“红牛来到中国”,将其拉入国人视野。

随后,中国红牛采用当时中国最为流行,且立竿见影的打法——持续在电视台投放黄金时间广告。其广告语“汽车要加油,我要喝红牛”“渴了喝红牛,累了困了更要喝红牛”等深入人心。
凭借广告的强势拉动,中国红牛在短短一两年时间里,就建立了全国的代理经销制度,并牢牢抓住了驾驶员、学生、企业老板、白领以及夜生活人群,成为了中国功能饮料的第一品牌。

借同胞之势崛起

与中国红牛粗放式营销不同的是,奥地利红牛采用的是“极限运动”战略。

奥地利红牛常年赞助体育赛事,以及跑酷、跳伞、滑板、漂移、冲浪、自由式山地车等极限挑战活动。比如,奥地利红牛2012年发起的“红牛平流层计划”项目,跳伞运动员菲利克斯挑战超音速,从天空边缘惊险一跳的时候,他使用的热气球、降落伞包、座舱印满了红牛logo。连《福布斯》都撰文称“这很有可能是有史以来最牛的一次营销活动。”

奥地利红牛扮演的不仅仅是赞助商的角色,还兼任内容制作方,主推内容营销,每年会在网络上发布大约5 000部视频和50 000幅图片。

奥地利红牛在国际市场上真正打响了红牛品牌,其足迹遍布全球168个国家,是名副其实的“饮料大王”。然而,这也为中国红牛做了“嫁衣”。

2002年,中国红牛出品的第二代牛磺酸加强型,直接采用了和奥地利红牛高度相似的银蓝罐包装和英文字体。作为消费者,难免会将其误以为是奥地利红牛的国产版。

2003年,中国红牛将品牌内涵,由功能诉求定位上升为精神力量的传递,并采用了和马特希茨类似的营销策略,在国内大力赞助运动队、赞助体育赛事,广告涂装也常以蓝色为底色,和奥地利红牛在全球范围内投放的涂装非常相似。这无疑让大众消费者更为混淆,以为所有的广告、赞助都是“同一红牛”所出,却在消费时,选择更为低价的中国红牛。

中国红牛和奥地利红牛,都是泰国红牛(泰国天丝医药集团)商标的被授权方。它们本是两条永远不会相交的平行线,在各自的战场,各自安好。

可人总是喜欢往平静的湖面扔石子,掀起层层浪花。

路在何方?

2014年3月,奥地利红牛进入中国,成立了瑞步饮料贸易(上海)有限公司。近三年来,其在中国市场可以说是“无声无息”,没有进行太多的市场推广、品牌推广以及渠道拓展和团队扩张,销量也一直不温不火。

本以为是水土不服,可如今看来,更像是暴风雨前冷静的潜伏与观望。

2016年底,中国红牛商标授权到期。关于中国红牛的负面消息不绝于耳。中国红牛一线业务代表要转经销商,由经销商负责开工资;中国红牛要把一些县的办事处裁掉;中国红牛要把人员转成第三方公司外包;更甚者,中国红牛全国五个工厂,除北京厂外,其他厂都停产了。

此前有消息称,中国红牛已续约成功,裁员程序也随之终止,工作人员得以继续留在原岗位,此次续约期限为10年。但该消息,并未得到证实。截至目前,官方也仍然没有对商标授权事件进行正式回应。

中国红牛从1995年进入中国,发展迅速,曾经一度占据中国功能饮料市场80%的份额,后来随着越来越多的饮料巨头进入该领域,中国红牛虽依旧保持霸主地位,但市场份额开始下降。

如今,商标授权到期更是让中国红牛极为窘迫。一面是乐虎、东鹏特饮等功能饮料持续不断的穷追猛打,一面是必须面对功能饮料真正世界霸主的蚕食。中国红牛路在何方?

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